Sztuczna inteligencja coraz częściej uczestniczy w tworzeniu tekstów, grafik, zdjęć, nagrań audio i materiałów wideo. Treści generowane przez AI pojawiają się w mediach społecznościowych, reklamach, publikacjach internetowych oraz komunikacji biznesowej. Wraz z rozwojem tych technologii rośnie jednak znaczenie przejrzystości i odpowiedzialnego informowania odbiorców o pochodzeniu publikowanych materiałów.
Odpowiedzią na te wyzwania są nowe obowiązki wynikające z unijnego rozporządzenia w sprawie sztucznej inteligencji, znanego jako AI Act. Od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły obowiązywać przepisy dotyczące oznaczania określonych treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przy użyciu AI. Co dokładnie się zmieniło i kto powinien zwrócić szczególną uwagę na nowe regulacje?
AI Act – większa przejrzystość treści cyfrowych
Podstawą nowych zasad jest art. 50 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, czyli AI Act. Jego celem jest zwiększenie transparentności korzystania z systemów sztucznej inteligencji oraz ograniczenie ryzyka wprowadzania odbiorców w błąd.
Nowe przepisy dotyczą zarówno dostawców systemów AI, jak i podmiotów wykorzystujących takie rozwiązania w swojej działalności. Obejmują między innymi treści generowane lub modyfikowane przez sztuczną inteligencję, realistyczne materiały typu deepfake, a także określone publikacje tekstowe.
Istotą zmian jest zapewnienie odbiorcom możliwości rozpoznania, kiedy mają do czynienia z materiałem stworzonym lub zmienionym przy wykorzystaniu AI.
Jakie materiały wymagają oznaczenia?
Nowe regulacje przewidują kilka kategorii obowiązków.
- Obrazy, nagrania audio i materiały wideo
Szczególne znaczenie mają realistyczne materiały przedstawiające osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia, które zostały sztucznie wygenerowane albo zmodyfikowane i mogą zostać uznane za autentyczne. Takie materiały określa się mianem deepfake’ów.
Podmioty publikujące tego rodzaju treści mają obowiązek poinformowania odbiorców o ich sztucznym pochodzeniu lub modyfikacji.
W przypadku utworów artystycznych, twórczych, satyrycznych czy fikcyjnych obowiązek ujawnienia wykorzystania AI pozostaje, jednak sposób przekazania informacji powinien uwzględniać charakter dzieła i nie utrudniać jego odbioru.
- Teksty tworzone przy wykorzystaniu AI
Przepisy obejmują również teksty publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym, jeżeli zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przez system sztucznej inteligencji.
Nie oznacza to jednak, że każdy artykuł, wpis blogowy czy post przygotowany z pomocą AI musi być automatycznie oznaczony.
Istotny jest charakter publikacji oraz sposób jej przygotowania. Obowiązek informacyjny nie ma zastosowania, jeżeli treść została poddana odpowiedniej kontroli człowieka lub kontroli redakcyjnej, a za jej publikację odpowiada określona osoba fizyczna lub prawna.
- Oznaczenia techniczne i metadane
AI Act nakłada również obowiązki na dostawców systemów generatywnej sztucznej inteligencji. Powinni oni zapewnić, aby generowane przez ich rozwiązania treści były oznaczane w formacie umożliwiającym ich maszynowe rozpoznawanie jako materiałów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI.
Takie oznaczenia mogą wykorzystywać między innymi odpowiednie metadane lub technologie znakowania cyfrowego. Powinny być skuteczne, niezawodne i możliwe do współpracy z innymi rozwiązaniami technologicznymi.
Warto podkreślić, że techniczne oznaczenie pliku i widoczna informacja dla odbiorcy to dwa różne zagadnienia. Spełnienie jednego obowiązku nie zawsze oznacza automatyczne spełnienie drugiego.
Czy każda treść przygotowana z pomocą AI musi być oznaczona?
To jedno z najczęściej pojawiających się pytań związanych z nowymi przepisami.
Odpowiedź brzmi: nie. AI Act nie wprowadza uniwersalnego obowiązku oznaczania każdej treści, przy której powstawaniu wykorzystano sztuczną inteligencję.
Znaczenie ma przede wszystkim zakres konkretnego obowiązku. Inne zasady dotyczą dostawców systemów generatywnych, inne podmiotów publikujących deepfake’i, a jeszcze inne osób i organizacji udostępniających teksty dotyczące spraw publicznych.
Wytyczne Komisji Europejskiej uwzględniają również sytuacje, w których AI pełni jedynie funkcję pomocniczą przy standardowej edycji materiału. Samo wykorzystanie narzędzia do korekty, formatowania czy innych zwykłych czynności redakcyjnych nie oznacza automatycznie, że powstała treść syntetyczna wymagająca oznaczenia.
Dlatego każdorazowo warto ocenić rzeczywistą rolę AI w procesie tworzenia materiału.
Od kiedy obowiązują nowe przepisy?
Obowiązki dotyczące przejrzystości, określone w art. 50 AI Act, stosuje się od 2 sierpnia 2026 r.
Warto jednak zwrócić uwagę na jeden ważny wyjątek. Dostawcy systemów AI wprowadzonych na rynek przed tą datą otrzymali dodatkowy czas na dostosowanie się do technicznych wymogów oznaczania i wykrywania treści. W ich przypadku termin ten upływa 2 grudnia 2026 r.
Jednocześnie materiały wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie podlegają obowiązkowi oznaczania z mocą wsteczną.
Co nowe regulacje oznaczają dla przedsiębiorców i twórców internetowych?
Dla firm, agencji marketingowych, wydawców, redakcji oraz twórców internetowych nowe zasady oznaczają przede wszystkim konieczność uporządkowania sposobu wykorzystywania sztucznej inteligencji.
W praktyce warto:
- przeanalizować, w jakich obszarach działalności wykorzystywane są narzędzia generatywnej AI;
- ustalić, które publikowane materiały mogą podlegać obowiązkom informacyjnym;
- wprowadzić wewnętrzne zasady weryfikacji i publikowania treści generowanych przez AI;
- zadbać o odpowiedzialność redakcyjną za materiały udostępniane odbiorcom;
- zweryfikować, czy wykorzystywane narzędzia zapewniają wymagane techniczne oznaczenia treści;
- przeszkolić osoby odpowiedzialne za marketing, komunikację i tworzenie materiałów cyfrowych.
Ważne jest również rozróżnienie odpowiedzialności dostawcy technologii od odpowiedzialności podmiotu korzystającego z danego rozwiązania. Sam fakt używania popularnego narzędzia AI nie zwalnia przedsiębiorcy z obowiązków, które mogą dotyczyć go jako podmiotu publikującego określone materiały.
Transparentność jako nowy standard komunikacji
Nowe przepisy nie mają na celu ograniczenia rozwoju sztucznej inteligencji ani wyeliminowania jej z procesów twórczych. Ich zadaniem jest stworzenie warunków, w których nowoczesne technologie mogą być wykorzystywane w sposób odpowiedzialny i przejrzysty.
Odbiorcy powinni mieć możliwość świadomej oceny treści, z którymi się stykają. Jest to szczególnie ważne w przypadku materiałów dotyczących zdrowia, bezpieczeństwa, polityki, gospodarki czy innych zagadnień istotnych społecznie.
Dla przedsiębiorców dostosowanie się do nowych regulacji to nie tylko kwestia zgodności z prawem. To również szansa na budowanie wiarygodności marki i zaufania klientów.
Sztuczna inteligencja może być wartościowym narzędziem wspierającym komunikację i rozwój biznesu. Warunkiem jej odpowiedzialnego wykorzystania pozostaje jednak transparentność – zarówno wobec odbiorców, jak i partnerów biznesowych.
A teraz sięgnijmy do źródła:
Motyw 134 „Oprócz rozwiązań technicznych wykorzystywanych przez dostawców systemu AI, podmioty stosujące, które wykorzystują system AI do generowania obrazów, treści dźwiękowych lub wideo lub manipulowania nimi, tak by łudząco przypominały istniejące osoby, przedmioty. Miejsca, podmioty lub wydarzenia i które to treści mogą niesłusznie zostać uznane przez odbiorcę za autentyczne lub prawdziwe („deepfake”), powinny również jasno i wyraźnie ujawnić – poprzez odpowiednie oznakowanie wyniku AI i ujawnienie, że źródłem jest AI – że treści te zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Spełnienie obowiązku w zakresie przejrzystości nie powinno być interpretowane jako wskazujące na to, że wykorzystanie systemu AI lub jego wyników ogranicza prawo do wolności wypowiedzi i prawo do wolności sztuki i nauki zagwarantowane w Karcie, w szczególności w przypadku, gdy treści te stanowią część dzieła lub programu mającego wyraźnie charakter twórczy, satyryczny, artystyczny fikcyjny lub analogiczny, z zastrzeżeniem odpowiednich zabezpieczeń w zakresie praw i wolności osób trzecich. W takich przypadkach określony w niniejszym rozporządzeniu obowiązek w zakresie przejrzystości dotyczący treści typu deepfake ogranicza się do ujawniania informacji o istnieniu takich wygenerowanych lub zmanipulowanych treści w odpowiedni sposób, który nie utrudnia wyświetlania utworu lub korzystania z niego, w tym jego normalnego wykorzystania i użytkowania, przy jednoczesnym zachowaniu użyteczności i jakości utworu. Ponadto należy również przewidzieć podobny obowiązek ujawniania w odniesieniu do tekstu wygenerowanego przez AI lub zmanipulowanego przez AI w zakresie, w jakim jest on publikowany w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym, chyba że treści wygenerowane przez AI zostały poddane procesowi weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację treści”.
Art. 50 ust. 4: „Podmioty stosujące system AI, który generuje obrazy, treści audio lub wideo stanowiące treści deepfake lub który manipuluje takimi obrazami lub treściami, ujawniają, że treści te zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Obowiązek ten nie ma zastosowania, w przypadku gdy wykorzystywanie jest dozwolone na mocy prawa w celu wykrywania przestępstw, zapobiegania im, prowadzenia postępowań przygotowawczych w ich sprawie lub ścigania ich sprawców. W przypadku gdy treść stanowi część pracy lub programu o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym, fikcyjnym lub analogicznym charakterze obowiązki w zakresie przejrzystości określone w niniejszym ustępie ograniczają się do ujawnienia istnienia takich wygenerowanych lub zmanipulowanych treści w odpowiedni sposób, który nie utrudnia wyświetlania lub korzystania z utworu.
Podmioty stosujące system AI, który generuje tekst publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym lub manipuluje takim tekstem, ujawniają, że tekst został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany. Obowiązek ten nie ma zastosowania, w przypadku gdy wykorzystywanie jest dozwolone na mocy prawa w celu wykrywania przestępstw, zapobiegania im, prowadzenia postępowań przygotowawczych w ich sprawie lub ścigania ich sprawców lub w przypadku gdy treści wygenerowane przez AI zostały poddane weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej i gdy za publikację treści odpowiedzialność redakcyjną ponosi osoba fizyczna lub prawna.”
Art. 50 ust. 5 „Informacje, o których mowa w ust. 1–4, są przekazywane zainteresowanym osobom fizycznym w jasny i wyraźny sposób, najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego stosowania. Informacje te muszą spełniać mające zastosowanie wymogi dostępności.”
Źródło: Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji oraz zmiany rozporządzeń (WE) nr 300/2008, (UE) nr 167/2013, (UE) nr 168/2013, (UE) 2018/858, (UE) 2018/1139 i (UE) 2019/2144 oraz dyrektyw 2014/90/UE, (UE) 2016/797 i (UE) 2020/1828 (akt w sprawie sztucznej inteligencji) (Tekst mający znaczenie dla EOG), https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:32024R1689
__
Niniejsza publikacja nie stanowi porady prawnej, ani opinii prawnej i posiada jedynie charakter poglądowy autorów publikacji.